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童大焕中国日记

 
 
 

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时评人

童大焕,1968年生于福建长汀,1990年毕业于中国人民警官大学科技系,工学学士。当今国内最活跃的时评人之一,视角独特、文笔犀利、高质高产。笔触涉及时政、财经、法律、教育诸领域,追求勇气、激情、理性的统一,冰炭相容的思想境界。

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茅台酒值多少钱?  

2011-01-14 14:54:09|  分类: 贫富秘密 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台酒值多少钱?

 

童大焕—2011年1月13日星期四

 

      年年涨价,仍是供不应求。茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经。元旦开始,茅台全国涨价20%,贵州茅台董事长袁仁国强调了严苛的限价令,终端价格(市场零售价)不得超959元,但市场上茅台酒仍旧一瓶难求,终端价格早已超出限价一半,达到1500元左右。茅台在争议声中涨价,但再多的争议,都阻止不了它昂扬向上的价格走势。

      1988年之前,茅台每瓶8元,不过根本买不着,即便是托很大的关系都难以买到。但即使买得着,当时的中国居民生活必需品消费占绝大部分,甚至鲜有盈余,哪舍得花钱买如此昂贵的奢侈品。此时,绝大多数中国民众觉得茅台距离自己的生活很远,因此,对它并不十分的关心。

      1988年7月,国家放开了13种名酒的价格,长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从计划经济时代的8元一举跃升至140元,成为第一梯队中的极品。一下子涨了将近20倍,但人们似乎反应平静。当时,五粮液、郎酒的开放价格为80元,剩下的剑南春、洋河大曲、全兴大曲等则齐齐进入“35元时代”。

      从1988年到现在,茅台价格从140元涨到1500元市价,涨了十倍;与此同时,陈年茅台连续拍出上百万元的天价。同期北京居民社会平均年收入由2000元涨至2008年的44715元,上涨了22倍。居民收入涨幅是茅台涨幅的2倍,茅台涨价却引起公众舆论的口诛笔伐。何也?

      其一是由于生活必需品在居民消费支出的比重越来越低,越来越多的民众可以向上探一探身子买一瓶茅台奢侈一回。但是,随着茅台的持续涨价,意味着居民奢侈的成本更高了。刚要够着,眼看着它又想飞,哪能如此轻易放过它呢!这,也许是茅台涨价引发社会激烈批评的原因之一。

 

“贵者生存”的20年白酒史

      然而,不管人们怎么议论和抨击白酒涨价,中国市场经验却表明,过去20多年的白酒史,分明是“贵者生存”的竞争史。那些走中低端路线的传统品牌,纷纷在人们的视野中渐化乃至消失,而只有走中高端路线,才“贵者生存”异军突起。

      五粮液的高端化路线其实远远走在茅台之前,茅台调价前,五粮液的价格也一度高于茅台。而被茅台、五粮液甩下数个身位的同行们,也纷纷打造高端产品、压缩中低端产品,开启“复兴”之路。

      不只茅台、五粮液这样的公认高端名酒,近5年,中国白酒业正在一片兴奋中经历着价值回升的第二次“黄金时代”。

      根据中国酿酒工业协会的统计数字,白酒业在“十一五”期间增速迅猛。全行业总利润从5年前的73.2亿元,到去年预计超过300亿元,增长达三倍。

      2007年下半年,位居老“八大名酒”的古井贡酒正式开启了“复兴”之路。时任古井集团董事长的曹杰高调宣称,推出淡雅香型白酒的系列新品,作为古井的高端形象进入市场。此后不久,古井贡酒又推出年份原浆系列,实现利润翻番,为开拓全国市场打下了基础。几乎是在同一个时间段,汾酒的“青花瓷”系列上市,并通过多次提价,将自己高端产品的定价拉入了第一阵营。

      2010年,泸州老窖的第一款年份酒上市,定价698元,这在公司被认为是“迈出了复兴的重要一步”。此后不久,泸州老窖总经理张良在京宣布,定位奢侈品的“国窖1573中国品位”上市,单瓶售价2180元,成为除年份酒和定制酒之外,国内单价最高的白酒产品之一。张良表示,大的经济形势很好,白酒企业要敢于和国内市场的高价洋酒相竞争。

      当年属于第三阵营的洋河,也开始了新的雄心勃勃的复兴计划,其仅砸在2010年CCTV年度经济人物上面的赞助推广费用,就高达4000多万元。

      “贵者生存”只能说明一个趋势:改革开放到了今天,社会财富极大增长,奢侈品需求越来越大且不可遏止。茅台、五粮液的未来涨幅远超工资、GDP和货币量涨幅,几乎没有任何悬念。

 

茅台需要驱除“腐败”的影子

      营销策划人穆峰先生的观点与笔者同——茅台酒就应该定位为奢侈品:茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性:优良的品质,稀缺性和独特性,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。和动辄几千甚至几万的洋酒相比,茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒,为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪?

      人们愤怒于茅台酒的涨价,除了少部分原因在于消费者对国内品牌不自信、除了它的涨价可能使一部分人再次与之失之交臂之外,更重要原因恐怕还在于其相当情况下公款消费的属性,或者是买者不喝、喝者不买的礼品属性。据《中国经营报》报道,经销商透露,只有20%的真茅台酒进入大众消费市场,八成以上供给了公款消费部门。社会对“三公消费(公款吃喝、公款旅游和公款买文凭、公车)”的不满,被迁怒于消费对象的身上了!

      这种迁怒,远不止限于茅台酒。几乎每一次关于奢侈品消费的信息,都会极大地刺痛整个社会的神经。

      但迁怒这种事,说到底不是一个聪明的态度和方式方法,最终还是搬自己的石头砸自己的脚。想想看,你可以迁怒到茅台五粮液水井坊头上,你能迁怒到拉菲、LV、卡地亚头上吗?而我们呢?在愤怒中“打压”了自己的本土奢侈品,向海外奢侈品牌腾出了一片大有作为的“广阔天地”!

      结果,是中国产业长期处在世界产业链低端,而发达国家的国际公司处于有利地位,而且一直在不断地向产业链高端转移,通过研发、设计、品牌、标准制定,以及营销、配售和融资,占据有利地位。

      奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品;从技术和艺术角度上讲,代表了技术和艺术的最高标准,起到提升行业标准和价值的作用;从社会学和大众心理学意义上,在任何时代任何社会,奢侈品都是时尚、品位、地位的象征。我们应该以冷静的态度,在奢侈品上重建国家竞争力。你不去引领时尚,不去占领价值链中最高的顶级皇冠,甚至打压人们去引领时尚,那就拱手让别人去引领时尚、去摘取最高剩余价值,我们只能“俯首称臣”,只能做价值链中最低端的“世界工厂”,甚至我们代工,别人贴个牌子价格就十倍百倍往上翻,把利润留给别人,把低工资、资源浪费、环境污染和破坏留给自己!

      培育本土奢侈品牌与助长公款消费之间,并没有必然的内在联系。甚至,培育奢侈品牌有助于遏制公款消费。如果将茅台酒定位为奢侈品,那么就不是普通公务员随便进哪家酒店就可以喝,而是恐怕只有国家级的领导人才能在正式酒宴上用来招待贵宾,还有在重要场合作为国礼赠送外宾。(作者为信孚研究院研究员

 

  

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